11-02-2010 @ 10:11
Voor 2010 lichte stijging verwacht
De netto bestedingen voor televisiereclame (spot) lopen terug van €855 miljoen in 2008 naar €781 miljoen in 2009, een daling van 8,7%. In het vierde kwartaal 2009 loopt de daling terug tot -3,1%. De non spot bestedingen zetten een stap terug van €119 miljoen in 2008 naar €104 miljoen in 2009. Dit is een daling van 12,5%.
De hoek waar zich de grootste dalingen voordoen zijn banken en verzekeringen door de financiële crisis en vroegconjuncturele sectoren als de autobranche en de uitzendbranche. De bestedingen zijn redelijk op peil gebleven in sectoren die actief zijn op het gebied van de dagelijkse consumptiegoederen, zoals de ‘fast movers’ en de supermarkten.
De sterkst groeiende branches zijn die van de dagelijkse producten voor eten, drinken en lichaamsverzorging. Vooral de grote adverteerders in deze ‘fast movers’ branche investeren nu in reclame. Zij volgen hiermee het adagium van P&G: ‘When times are tough, you build share.” Dit zogenaamde anticyclisch adverteren is dus niet alleen theorie, maar wordt ook praktisch toegepast.
Ook in een aantal andere bedrijfstakken is gebruik gemaakt van de ruimte in de communicatiedruk: energiebedrijven, luchtvaartbedrijven en warenhuizen. Daarnaast is opvallend dat de ‘Goede Doelen’ erg actief zijn in 2009.
Aandeel televisie stijgt
Ondanks de teruggang van de bestedingen, is het aandeel van televisie in de communicatiemarkt gegroeid. Redenen hiervoor zijn de effectiviteit van televisiereclame en de concentratie van budgetten. Televisie is vaak het belangrijkste communicatie-kanaal, in die gevallen wordt er eerder bespaard op de kleinere budgetten in andere media. De budget cuts van 2009 komen dus sterker aan bij andere media. Hierdoor is het aandeel van televisie ten opzichte van de andere media met 1,1% gegroeid van 49,6% maar 50,7%.
Uit deze stijging kan worden afgeleid dat de bestedingen voor televisiereclame structureel stijgen. De daling van 2009 hangt samen met de laagconjunctuur. Dit biedt een positief perspectief voor toekomstige groei. Ook op de kijkersmarkt blijft televisie groot met een gemiddelde kijktijd van 184 minuten per dag (gelijk aan 2008). De kijktijd bij jongere doelgroepen is eveneens stabiel.
Vooruitzichten 2010
De televisie-exploitanten investeren in verdere uitbouw van hun produkt. Er is een groot aantal digitale zenders bijgekomen, er worden crossmediale reclamevormen ontwikkeld en er wordt geïnvesteerd in Internet. Via Internet wordt 80% van de Nederlanders bereikt (13 jaar en ouder), bij 20-49 jarigen en boodschappers van 20-49 jaar zelfs meer dan 90%. Adverteerders kunnen door herhaling op verschillende - maar in elkaars verlengde liggende - platforms: spot, non spot en internet, veel sterker dan voorheen de consument bereiken en activeren. De uitdaging voor de televisie-exploitanten ligt erin om deze crossmediaplatformen de komende jaren met de adverteerders verder uit te bouwen.
De bestedingen in 2010 hangen samen met de snelheid van herstel van de economie. Dit herstel is nog broos. De binnenlandse consumptie zal in 2010 naar verwachting nauwelijks groeien. De adverteerder reageert behoedzaam en SPOT verwacht dat de groei van totale reclamebestedingen rond de nullijn zal liggen. Daarbinnen kan het aandeel van televisie structureel groeien, mede door de genoemde product-innovatie.
2010 is een jaar met grote sportevenementen. In februari de Olympische Winterspelen en vooral het WK Voetbal in juni in Zuid Afrika is een gebeurtenis van belang. Groot voordeel dit jaar is dat het WK zich in een parallelle tijdzone afspeelt, zodat de wedstrijden hier ’s middags en op prime time kunnen worden uitgezonden. Vaak worden ook al voorafgaand aan dit grote toernooi extra activiteiten op televisie ontwikkeld waarop adverteerders inhaken.
Televisie kan in 2010 dus profiteren van het verbredende aanbod en het gunstige sportjaar 2010. Bij een verder herstellende economie kunnen de televisiebestedingen daarom in 2010 met enkele procentpunten groeien.
Paul van Niekerk, directeur SPOT: ‘2009 was een lastig jaar, maar toonde ook de kracht van televisiereclame. Adverteerders bevestigen bij ons dat zij de effectiviteit van hun televisiereclame direct terugzien. Met het vertrouwen van de adverteerders en de drie platformen van televisiereclame: spot, non spot en internet, heeft televisie een goed perspectief om de komende jaren structureel te groeien.’
Over SPOT
SPOT is het Nederlandse kenniscentrum voor televisiereclame. SPOT verzorgt informatie over televisie als reclamemedium, biedt services ten behoeve van adverteerders en vertegenwoordigt de belangen van de reclamebedrijven van de televisiezenders. Voor de uitvoering van haar taken is SPOT onder meer op de volgende wijzen actief:
1. Onderzoek naar het gebruik van televisie en de effecten van televisiereclame
2. Participatie in de Stichting Kijkonderzoek (SKO) voor de dagelijkse meting van de kijkcijfers en de controle van de uitgezonden commercials
3. TIP, het Televisie Informatie Punt, voor het stroomlijnen van het informatie-verkeer tussen zenders en markt
4. Vertegenwoordiging van de televisiezenders bij reclame-regulering
In SPOT participeren de volgende organisaties:
STER
RTL Nederland
SBS Broadcasting
Discovery Networks
Disney Channels Benelux
FOX Channels Benelux
MTV Networks
AT5
ORN
Voor meer informatie, zie www.spot.nl